百度们为何难弃“疗” 医疗竞价广告重出江湖

  两年前,魏则西通过百度搜索求医的经历引发了广泛关注,年仅21岁的小伙子用自己的生命揭露了医疗竞价广告的内幕,然而在短暂停摆后,医疗竞价广告如今卷土重来,而这一次将会由谁来买单?

  新金融记者 郝一萍

  医疗竞价重出江湖

  近日,有网友表示又发现了医疗竞价广告的踪迹。据该网友介绍,在百度搜索关键词“头痛”,前排全部为医院的广告,点击之后会弹出医院网站链接以及客服的聊天界面。在媒体曝光此事之后,百度、搜狗等搜索引擎迅速下线相关竞价广告,但其中还有不少漏网之鱼。

  新金融观察记者以“甲状腺”为关键词在百度进行搜索发现,前四位皆为医院广告,仔细观察可以发现广告的位置用了浅粉色底纹与其他搜索结果相区分,并在底纹右上角的空白位置标注了小小的“广告”字样。但除了第一页以外,后面页面中的广告就不再用底纹进行区分。

  除了“甲状腺”以外,搜索喉炎、乳腺炎、囊肿、滑膜炎、皮炎等多种疾病关键词时都可以看到各种医院的竞价广告。这不仅仅是在百度搜索,搜狗搜索、360搜索等平台也同样如此。

  民营医院的工作人员李丽(化名)对新金融观察记者透露,该医院的医疗竞价一直都在做,从未停止投放。“当年查得特别严的时候也在做,只是百度会对一些竞价关键词管理得比较严格,比如推广词中对效果描述得太夸张的,可能需要整改,改过之后再上线就可以了。即使那一次,持续的时间也只有两三个月,如今早已恢复正常了。”

  一位竞价从业人员小天(化名)对新金融观察记者透露,如今只要一出事百度就会要求投放客户整改,最近的一次是在“五一”过后。

  小天提供的百度整改要求文件显示,大医疗行业全量客户,暂不涉及化妆品行业,在5月5日前,运营单位全量自查有无软文情况。5月7日起,将对不符合上述要求的客户进行处罚。

  小天坦言,这一次整改的原因是今日头条被曝发布违法广告。

  4月25日,国家市场监督管理总局公布2018年第一批典型虚假违法广告案件。其中,今日头条APP因发布多条未取得医疗广告审查证明的医疗广告被工商部门责令停止发布相关广告,没收广告费23万余元,罚款70余万元。

  为何是块“硬骨头”

  两年前的“魏则西事件”的负面影响使百度的社会信任感降至冰点,而如今百度再次将医疗竞价广告推上首页,竞价为何如此让百度难以割舍?

  4月27日,百度发布了截至3月31日的2018财年第一财季未经审计财报。

  财报显示,百度第一财季总营收为209亿元(约合33.3亿美元);“百度核心”(Baidu Core,即搜索服务与交易服务的组合)第一季度总营收为161亿元(约合25.7亿美元),同比增长26%,占总营收的77%。不按照美国通用会计准则,百度第一财季整体运营利润为53亿元(约合8.52亿美元);不按照美国通用会计准则(不计入爱奇艺业绩),“百度核心”第一季度运营利润为64亿元,同比增长81%。

  据财报显示,在第一财季,百度活跃网络营销客户数量约为47.5万家,同比增长5%。百度第一财季来自每家网络营销客户的平均营收约为3.61万元(约合5800美元),同比增长19%。也就是说,单单网络营销客户就为百度贡献了171.5亿元的营收。

  小天向新金融观察记者透露,医疗竞价是竞价中最赚钱的业务之一。

  “医疗竞价的日消费基本都在万元以上,如果可以保证年消费500万元以上,就可以和百度签署框架协议,莆田系就是框架协议。”据他介绍,目前百度最大的框架协议用户,是一年承诺消费1.3亿元,而且“能承诺一年消费1.3亿元的企业基本半年就可以投完”。据悉,签署1.3亿元消费承诺的企业正是医疗竞价用户。

  据悉,用户与百度签署框架协议,可以根据自己账户年消费情况与百度谈返点和优惠情况,这样可以减少部分百度推广费用的支出。跟百度签订框架协议之后,会有百度人员专门负责这个账户,有什么问题可以随时点对点联系。此外,签署框架协议的用户在百度账户中提交物料审核会比较快,一般提交当天就可以上线推广。

  一天几万可能只是昙花一现

  一位医疗竞价从业人员曾反思:“对于医疗竞价,总感觉在别人生病的时候,大发其财多少有点不道德。”正因如此,他已经计划转行,“最近几年,竞价这个行业鱼龙混杂,恶意竞争现象太过严重,流量成本逐年增加。不少从业人员都像我一样正在筹划转型。”

  李丽对新金融观察记者介绍,一个人点一下竞价推广链接,企业需要花费几元到十几元不等,部分行业竞价单次点击成本高达几十元。也就是说,我们点一下,对方就要付给百度几十元。“比如,你每天往账户里存几万元,然后有人点一下,账户中就会扣掉相应的费用,如果今天点的人多,那么你的账户里的钱可能就会被提前扣光,这时你就要选择要不要再充钱,充的话才会继续出现在搜

  索结果前排,不充的话,你的排名就会不断被别人顶下去。”所以雇佣水军虚假点击成了“友商”之间相互攻击的方式之一。“这已经是公开的秘密了。”

  新金融观察记者在QQ中搜索“竞价点击”找到了21个相关群,群信息中都注明了“网络水军”“恶意点击”“扣费率高”“下线快”“竞价攻击”等关键词,这些群中有号称“专业团队真人点击”的,也有售卖专业“竞价点击软件”模拟真人点击的。

  新金融观察记者尝试添加竞价点击群发现,这些团队十分谨慎,除了有一些群规定要向群主缴纳3元才可以批准入群之外,其他竞价点击群只是一个“招牌”,添加时就会被告知“咨询业务需要添加某个个人账号”,就算被批准进群,几分钟后也会被清理出去。

  “一个户一天300元包下线,百度、搜狗、360等平台都可以做。”新金融观察记者添加了一个个人业务账号,这位工作人员表现得也相当谨慎,仅仅介绍了这一句话,而对于其他问题则不予回复,当记者表示再考虑一下时,立即被该账号删除了好友。

  据官网介绍,百度搜索结果的关键词排名方法,是由推广主体的信用情况、质量度、出价、转化加分、其他推广商户和网民相关因素共同影响决定的。其中,出价是指关键词每次点击费用的最高出价,即企业愿意为推广结果获得的每次点击支付的最高金额。在不考虑影响排名的其他因素时,关键词出价越高,排名就越有机会靠前。

  “试想一下,你5元竞价一个词,别人5毛钱就给你点完了,这其实就是一场拉锯战,钱多的就能干死钱少的。赢家通吃,输了就什么都没了。”小天对新金融观察记者说。

  越熟悉的人“伤害”越深